ニューヨークには、筆者が日常的に通っているコーヒー店がいくつかある。地元の気取らない感じの店から、チェーン店、豆の産地選定から焙煎のプロファイル、抽出方法に至るまで、徹底したこだわりを貫いているいわゆるサードウェーブ系の店まで様々だ。そんなコーヒー店で昨今大きな変化が起きている。
それは、一日の注文の半数以上を占めているのがコーヒーではないということだ。そして、その半数以上を占めているのが抹茶だということ。
「コーヒー店で、抹茶が主役」というニューヨークの現実
これは、マンハッタンのダウンタウンに位置する、スタイリッシュでこだわりのコーヒーを出している店で起きている現象。実際に筆者が行った時も、バリスタたちが作っているものは抹茶関連のドリンクばかり。「オーダーの半数以上は抹茶」と聞いた話を、目の当たりにした。
ここでバリスタとして働く人が、「オーダーの半分以上が抹茶」と教えてくれた。
これは、一軒の話ではない。マンハッタンのあちこちで起きていることだ。メニューの一番からは従来通りコーヒーが並んでいて、抹茶は真ん中あたりだったりする。しかし、購入する列に並んで人々のオーダーを聞いていると、かなりの頻度で「Matcha」という言葉が飛び交う。そして、カウンターの向こうでは茶筅を手にしたバリスタが、シャカシャカと抹茶を立てている光景が当たり前のように広がっているのだ。
メニューの上から真ん中あたりに抹茶
ミッドタウンの人気のコーヒーショップ。
ここにも当然、抹茶はある
＊↓これが動画です↓＊
抹茶ユズドリンクを作っているところ
コーヒー店が、抹茶のオーダーの対応に追われている。このなんとも不思議な現象こそが、現在のニューヨークだ。
なぜそうなったのか。答えは至ってシンプル。
ニューヨーカーは、疲れていた、そしてそれは、コーヒーに対しても。
カフェイン難民が抹茶に流れた、必然の理由
ニューヨークという都市のスピードは、世界でも類を見ない。常に走り続けるかのようであり、何かを判断し続け、常に前に進むことを求められる。このスピードに乗るためのエネルギー源として、多くの人々が、長年エスプレッソやベンティサイズの大容量コーヒーを手にもち、常に飲み続けてきた。
しかしカフェインの強いエスプレッソや1日中大量コーヒーでのカフェイン摂取による刺激は、諸刃の剣だ。飲んだ直後には覚醒するが、その後に「クラッシュ」がくる。英語では「Jittery（ジッタリー）」と呼ばれ、動悸・焦燥感・集中力の急落がセットでついてくる。これを快適と思えずにいたビジネスパーソンが、抹茶へと移行したわけだ。
抹茶にもカフェインが含まれているが、同時にL-テアニンという成分も豊富だ。このテアニンが、カフェインによる過剰な興奮を緩和し「穏やかな集中（Calm Focus）」をもたらす。コーヒーのようにカフェイン摂取後の覚醒が急激に上がり、急激に下がることがなく、その上昇と下降のカーブが大きく緩やかなのだ。このクオリティは、高いパフォーマンスを常に求められるニューヨーカーにとって、コーヒーでは決して得られなかった、待ち望んでいた感覚だったのだ。
この独特な機能により、コーヒーから抹茶にシフトチェンジする人々が増えたと言える。
これが肌感覚だけの話ではないことを、数字が裏付けている。
イエメン・コーヒーの店も、matchaで賑わっている
北米におけるコーヒーと抹茶の市場規模比較（カフェ・加工品・末端消費を含む）
北米のコーヒー市場は、カフェなどの店舗売上や末端消費を含めると約490億〜500億ドル（約7.5兆〜7.7兆円）と圧倒的だ。そのコーヒー市場の足元で、ウェルネス志向へのシフトを追い風に、14.4億ドル（約2,200億円）規模の抹茶経済圏が定着してきている。
参考：
Mordor Intelligence
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/north-america-coffee-market
Grand View Research
https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/matcha-market/north-america
抹茶市場は、コーヒー市場の約3%。数字だけ見れば小さく映るかもしれない。しかしとんでもなく巨大な分母の中の3%は、非常に大きい。そして、それは既存の顧客がコーヒーに不満を抱えたまま払い続けていたお金であり、それが行き先を変えた。その受け皿に、抹茶があったわけだ。
なぜ抹茶はここまで人々の日常に深く入り込めたのか。その答えは、カフェインの話だけでは語り切れない。後編では、ニューヨーカーの行動をもう一段深いところで動かしている「色」と「呪縛」について考えてみよう。
