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第19話 道を切り拓くマーケティング術

北村森の「今月のヒット商品」

2018年、ヒットしそうな商品は数々ありますが、私、全国各地のウイスキー蒸溜所が続々出してくるであろう新作にも注目しています。
 
このところのジャパニーズウイスキー人気を追い風に、今、日本国内のウイスキー蒸溜所の数は20を超えたといわれています。10年ちょっと前には「ウイスキー冬の時代」と表現され、国内のウイスキー市場が冷え切っていたことを思うと、驚くべき、そして嬉しくなってくる状況ですね。
 
ただ、ウイスキーって、3年間の熟成が基本とされています。ということは、ここ1〜2年で新規に立ち上がったいくつもの蒸溜所には、まだ「売りもの」がないという段階にあります。
 
ウイスキーは嗜好品です。そして熟成にかける時間こそがひとつの命です。そのことをわかっている愛好家からすれば、仮に「最低3年」という時間を節約して“促成栽培的”な商品を見切り発車で販売されても食指は動かない、そう思うでしょう。ところがちょっと違うんですね。
 
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上の画像は、鹿児島県の新しいウイスキー蒸溜所である「嘉之助蒸溜所」の商品です。仕込んだのは2018年の2月といい、わずか8カ月寝かせただけのものです。でも、ウイスキーファンは購入します。
 
なぜ? これ「ニューボーン」と称した商品なんです。「3年熟成には満たないですけれど、この段階での出来映えをみてください、今後の3年熟成ものがどれほどの仕上がりになりそうか、期待できる中身ではないですか」と、ウイスキー愛好家やプロのバーテンダーなどに訴えかけるための1本、ということです。
 
つまり、「3年熟成ものこそが本番とわかっているうえで、あえて出している」というわけ。
 
 
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こちらは、北海道の「厚岸蒸溜所」の「ニューボーン」です。ここも新しい蒸溜所であり、3年熟成ものは、来年2020年には登場するとみられていますが、すでに「ニューボーン」を定期的に限定販売しています。
 
その味わいは思いのほか深くて、これがニューボーン?と言いたくなるほど、いい感じで熟成が進んでいることがうかがえます。
 
「ニューボーン」の限定販売を定期的に続けることによって、厚岸蒸溜所の評価はすでに高まっており、来年に向けて、愛好家からの期待もさらに盛り上がっている様子です。
 
 
mori19_3.jpg
 
こうして、新たしいウイスキー蒸溜所が、3年熟成を待たずしてあえて「ニューボーン」を繰り出すという手法。これ、実は、ほかならぬ日本のウイスキー蒸溜所が編み出したマーケティング手法なんです。
 
いったいどこが、その元祖? 日本のクラフトウイスキーの雄ともいうべき存在であるベンチャーウイスキーです。「イチローズモルト」というブランド名で知られていますね。
 
このベンチャーウイスキーは、まさにウイスキー逆風の時代で会った2004年に設立、その4年後の2008年にウイスキーづくりにようやく着手します。
 
創業社長は考えました。この厳しい状況下でウイスキーを作り始めたことで、ウイスキーファンの間で話題を呼ぶことはできた。しかしながら、ここから3年熟成を迎えるまでにはまだまだ時間がかかる。でも、自分の流儀に反して、3年熟成に満たない短期熟成ものを「ウイスキー」として飄々と発売するのは絶対に避けたい……。
 
そこで社長は決断したんです。消費者にわが蒸溜所のことを忘れ去られてしまわないように、「今、この段階で、ここまでおいしい状態になっていますよ、あと少しで3年熟成ものを出せますけれど、今後の熟成ぶりにぜひ期待してくださいね」というメッセージを送りたい。
 
そのために「ニューボーン」という呼称を考案し、それをラベルに大きく謳うことで、3年以上の熟成ものとは区別して売り出そう、と。
 
その狙いは見事にはまりました。愛好家たちはベンチャーウイスキーの存在を忘れることなく、しかも「ニューボーン」の味わいを通して、この蒸溜所にさらなる期待を寄せるに至ったのです。そして、2011年に、第一号の3年熟成ものを出したところ、即材に完売。
 
マーケティングとは、道を切り拓くための手段なのだなあ、と改めて感じ入ることのできるエピソードと思います。
 

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