もはや大きな変動もなく、成熟して、安定過程に入っている食品市場において、大きなシェア変動が起こることは希である。しかし、稀ではあるが、起こることがないわけではない。そんな稀有な例がこの数年食肉加工市場において起こっている。それはかつて業界4位であったプリマハムによる大躍進である。
上側の図はこの4年間の上位4社のハムソーセージ市場における売り上げ増分を比較したものであるが、市場の売り上げが増えた分の82％をシェア4位であった同社が独占し、2016年度には3位に躍進したと考えられる。しかも、売上高では依然3位であるとは言うものの、ハムソーセージを含む加工食品の営業利益ではトップとなった。なお、食肉加工業では加工食品のほかに食肉の貢献度が高い会社もあるため、全社の利益では依然3位ではあるが。
その結果、直近9期間で同社の営業利益は4倍ほどに拡大している。
この背景にあるものはコスト競争力の差である。かつては倒産寸前までいった同社であるが、この10年ほどで工場の生産性を上げたことによって、コスト競争力が他社を圧倒するようになった。
食品市場では多くの企業がコスト削減に取り組んでいるが、ブランドが幅を利かせる食品市場において、コストでシェアが変動するケースはあまりない。しかし、ハムソーセージ市場で比較的規模の大きいブランドと言えば、日本ハムのシャウエッセンくらいしかない市場であり、多くの消費者はスーパーの店頭でハム、ソーセージ、ベーコンという必ずしもブランドのない商品を買い求めることが多い。
また、意外ではあるが、食品の製造工程におけるコストはガラパゴス的に個々の企業ごとの工場で独自に進化、発展することが多い。そのため、時に思わぬコスト差がついていることがある。まさに、ハムソーセージ市場における同社の成功はそんなところから生まれたものである。
有賀の眼
ハムソーセージ市場というすでに成熟した市場において、このような大変化が起こることは希と考えられるが、それゆえその変化を引き起こした時のインパクトは大きなものである。もちろん、こんな市場はそうあるものではないが、まったくないわけではない。ここで、ハムソーセージ市場の特徴を考えてみると、ブランドがないということとコンシューマー製品ではあるが、直接の顧客は小売業であるということが上げられよう。つまり、BtoBであるがゆえに、価格差に敏感な顧客が相手であるため、コスト競争力が極めて大きな意味を持つということである。
食品市場には意外とそんな市場が多く、当コラムでかつて紹介した天然調味料市場におけるアリアケジャパンや前回紹介した豆腐市場のやまみなどもその例である。
もしかすると、自らビジネスを行っている市場が、ブランドの価値が低く、BtoBの市場であれば、ひょっとすると徹底的なコスト削減を行うことで、典型的な下克上を引き起こせるかもしれないので、一度検討してはどうかと思う。
