★ひんやりビューティという新習慣
美容分野でも「夏拡張」が新しい習慣を生んでいます。代表的なのが「冷感コスメ」です。ここ数年で「－5℃冷感」をうたう商品が一気に増え、夏限定の定番アイテムとして定着しつつあります。
既存の人気商品にも、冷感仕様が追加されています。例えば「マキアージュ ドラマティックスキンセンサーベース NEO クール」や、コーセーの「メイク キープ ミスト EX＋ COOL」など、2024年から夏限定で展開されるクール版が登場しました。従来のメイク崩れを防ぐ機能に加えてひんやりとした使用感を備え、「暑さ対策」として支持されています。
ドラマティックスキンセンサーベース NEO クール｜資生堂 マキアージュ
出典：PR TIMES https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002832.000005794.html
また、冷感ボディシートや冷感ローションは、夏のバッグに入れる定番アイテムとなりました。かつては外出先での応急的な使用が中心でしたが、汗をかいた時にその場で“ひんやり涼をとりながら、すっきりリセット”する習慣へと変化しています。
このように、美容効果と快適さを同時に満たす「ひんやりビューティ」は、夏拡張の時代に欠かせない習慣となっているのです。
★その場で涼を買いながら酷暑でも活動を可能に
長すぎる夏を生き抜くために、「今すぐ涼しくなりたい」という衝動買いが増えています。駅ナカに設置されたアイスリングや制汗シートの自販機は、まさにその象徴です。外を歩いていて「今日は暑すぎて我慢できない」と思った瞬間に、改札横で“涼”を購入する。こうした行動が、若い世代の間で当たり前になりつつあります。冷感グッズは今や“その場で買うもの”となりました。
背景にあるのは、酷暑の中でも「どうしても外で活動したい・しなければならない」という若者のリアルです。夏フェスやアウトドア、旅行、そして日々の通勤・通学――。暑さを避けたい季節でありながら、あきらめたくない予定や楽しみも多い。その場で手に入る冷感グッズは、炎天下でも活動を可能にするための“即効性ある解決策”として位置づけられているのです。
★時代を読み解く３つのキーワード
今回のテーマ「“夏拡張”で変わる令和女子の消費習慣」から抽出できるキーワードは以下の３つです。
①“即効性”の衝動消費
駅ナカで制汗シートやアイスリングを衝動買いするように、「我慢せず、今すぐ涼しさを確保したい」という欲求が消費を突き動かしています。
②“炎天下でも”活動するための工夫
夏フェスや推し活、通勤・通学をあきらめずに楽しむために、冷感グッズや飲料が実用的に使われています。
③“避けたい”と“楽しみたい”の二面性
長すぎる夏は、「避ける」と「楽しむ」を同時に、かつ、これまで以上に強く促す季節になっています。酷暑を避ける工夫と、進化系かき氷やスパイス料理などで夏を楽しむご褒美。相反する2つの欲求が同時に拡大し、夏拡張時代ならではの消費を形づくっています。
新しい時代のターゲットのインサイトを抽出し、それに応えられる商品をつくれると、ヒットを生み出せます。ぜひ、この最新のインサイトを活かしてみてください！
阿佐見綾香（あさみあやか）
株式会社電通 第4マーケティング局マーケティング・コンサルタント
埼玉県さいたま市浦和出身。早稲田大学卒業後、2009年、株式会社電通に入社。以来、数多くの企業のマーケティング、経営戦略、事業・商品開発、リサーチ、企画プランニングに従事。担当した業種は化粧品・アパレル・家庭用品・食品・飲料・自動車・家電など。大手企業だけでなく、ベンチャー・中小企業も担当するなど、幅広い業種・規模の企業を手掛ける。著書に、累計2万部越えのベストセラーとなった『電通現役戦略プランナーの ヒットをつくる「調べ方」の教科書 あなたの商品がもっと売れるマーケティングリサーチ術』(PHP研究所)、共著に、『センスの良い考えには、「型」がある 感覚を言語化するインサイト思考』（サンマーク出版） がある。
ビジネス見聞録WEB 2025年10月号 目次
・ｐ１ 収録の現場から 〈大竹愼一「2025年 秋からの最新経済予測」音声講座〉
・ｐ２ 講師インタビュー【HD化を活用し、経営のメリットを最大化せよ!】江幡吉昭
・ｐ３ 今月のビジネスキーワード「建設業界の2025年問題」
・ｐ4 令和女子の消費とトレンド「“夏拡張”で変わる令和女子の消費動向」
・ｐ５ 展示会の見せ方・次の見どころ
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