通販に新規参入した食品メーカーが、通販ルートに限定した「通販専用商品」に力を注いでいる。この傾向はB to B、B to C においても顕著で、“ここでしか買えない”という限定感、プレミアム感を付加し、流通する一般食品との差別化を図っている。
たとえばハウス食品は、アスクルのネット通販サイト「ロハコ」と組み、ロハコが販売するお米に合うように開発したレトルトカレーを「ロハコ専用商品」として昨秋から販売している。ハウスが市販するレトルトカレーよりも肉の味を強めた製法で、パッケージも商品名を小さくするなど、一見カレーに見えないデザイン性の高いものにし、一般商品との違いを鮮明にしている。
またカゴメは、昨年10 月、ネット通販の新ブランド｢農園応援｣を立ち上げ、好調なスタートを切っている。従来のカゴメの通販サイトで扱っているのは、野菜ジュースやサプリなどだが、農園応援では、地域に眠る特色ある生鮮野菜や果物を販売。栽培の様子を伝える動画なども活用して、農家とともに商品を紹介し、食材に安心感や物語性を求める消費者にアピールしている。そして日清食品は、人気アニメなどと組んでカップヌードルのネット限定商品を販売し、カップヌードルをあまり食べない若年層を獲得する狙いだ。
このように、デザイン性の高いパッケージにしたり、生産者の思い入れを紹介したり、特別感を演出したりして、一般商品にはない特徴を持たせた「通販専用商品」をラインナップし、既存チャネルでは手薄だった顧客層の拡充を図っている。各社とも食品メーカーならではの商品開発と企画力を活かし、コラボレーションにより新市場を創造している好例と言えよう。
