“多品種少量化時代”といわれて久しいが、その傾向は、人口減と消費者ニーズの変化により、一層拍車がかかっている。趣味やライフスタイルが多様化し、商品寿命が短くなっている今、大企業も「広く、大量に効率的に売る」から、「狭く、少なく確実に売り切る」戦略に移行しているのだ。
その一例が、セブン＆アイＨＤの「オムニセブン」路線である。同社は、量販モデルの代表格である傘下の西武・そごうやイトーヨーカドーの不採算店舗の閉鎖を一気に進める一方で、ネットと実店舗を連動させたオムニチャネル戦略に大きく舵を切っている。現在、「オムニセブン」では、セブンネットショッピングや西武・そごう、イトーヨーカドー、ロフト、赤ちゃん本舗、セブンミール、デニーズお届けサービスなどが利用可能で、これらの販売チャネルや流通チャネルを統合させることにより、消費者が複数のお店の商品をネット上で自由に買うことができるインフラを整備している。
またユニクロも、多品種少量化に呼応した動きをみせている。その一つが２０１４年に立ち上げた、誰でも簡単にオリジナルＴシャツが作れるスマホアプリ「ＵＴｍｅ！（ユーティーミー）」だ。さらに昨年５月には、そのアプリでデザインしたＴシャツをアプリ上で販売できる新サービス「ＵＴｍｅ！マーケット」もスタートさせている。国内に８５０店舗以上を運営するユニクロは、大量生産による低価格・高品質の衣料品を売る原則は守りながら、『自分だけのＴシャツ』でファッションを楽しみたい消費者をはじめ、パーソナルギフト、お手軽ユニフォームなどの需要も取り込む狙いだ。
この２社の動向から見えてくるのは、個人消費＝ネット通販の構図である。個人消費にキメ細やかに対応したネット通販は、販売者目線の“売り場”から、お客さま目線の“買い場”へ移行する小売りの将来像を示唆している。スマホが消費の中心になる今、この流れは加速していくだろう。
