◆ドンドンダウン オン ウェンズデイ◆
「買い物の面白さをふくらませる」
野菜・果物タグが付いた商品が並んでいる。店舗にもよるが、商品の7～8割にこのタグが付いている。ちなみに野菜・果物なのは「八百屋のように新鮮な商品が並んでいる」から
今週の値段表。7,350円～105円までの10段階。毎週水曜日に、値段表が更新される
使用に耐えうる洋服なら全品買取するのも特徴。店舗で売れる服は1kg50～500円、
店で売らない服も1kg10円で買い取ってくれる
こちらは原宿店。ラフォーレ原宿の向かいにあり、10～20代の若者が多い。
こちらは青森中央店。「郊外店は60～70代のお客様も少なくありません。毎週水曜日に友人と会って話すコミュニケーションの場になっています」（菊池氏）
●毎週水曜日に値下がり。最終的には105円に
かぼちゃ4,200円、きのこ2,100円、なす925円――。
店の入口にある「今週の値段表」に記された、商品の値段。「ずいぶん高い八百屋だな……」と思うかもしれないが、この店は八百屋ではない。古着を販売する「ドンドンダウン オン ウェンズデイ」だ。
（株）ドンドンアップが運営する同店は、2005年に青森県八戸市に1号店をオープンし、8年で全国62店舗にまで勢力を拡大した。2012年度の売上はグループ全体で44億5,000万円に上っている。近年、不況やエコ意識の高まりなどを追い風に古着チェーン店が急増しているが、そのなかでも目覚ましい成長を遂げている一つといえるだろう。
なぜ、ドンドンダウンは客からの支持を集めているのか。品揃えの良さはもちろんだが、もう一つの理由は、ユニークな価格システムにある。
同店で売られている洋服や靴には、野菜や果物のイラストが描かれたタグがついている。これは、値札の代わり。どのイラストだといくらなのかは、「今週の値段表」でチェックする仕組みになっている。
面白いのは、「今週の値段表」ということからも分かるように、毎週、値段が変わることだ。古着の値段は7,350円から105円の10段階に分かれていて、毎週水曜日になると、１段階ずつ値下がりしていく。たとえば、かぼちゃのイラストの品が今週7,350円だとしたら、翌週の水曜日になると5,150円に、その翌週の水曜日になると4,200円に下がる。
服の価値にかかわらず自動的に値段が下がるので、相場よりはるかに安い商品が出てくることがある。思わぬ掘り出し物に出会える楽しみがあるわけだ。また、「売り切れ覚悟で、1～2週間値下がりを待ってみる」といった駆け引きも楽しめる。「服を買うというより、駆け引きを楽しみに来ているお客様も多いですね」と話すのは、（株）ドンドンアップ・広報部部長・菊池直之氏。どの店でも、毎週水曜日に来る常連客がいるそうだ。
品揃えは若者向けの洋服が主。それに合わせて、客層は20～30代が多いが、40～50代のファミリー層も少なくないという。「実は40～50代は若い人が着ている服を着たい人が多い。ただ、デパートで高いお金を出して買い、失敗したくないという気持ちが強いようです。そこで当店を利用するわけですね」
●目利きが要らず、未経験者でも運営できる
この店のシステムは岡本昭史社長が考案した。ドンドンダウン オン ウェンズデイを立ち上げる前、岡本社長は、1着数万円するようなビンテージ古着の販売店を営んでいた。しかし、古着ブームの陰りもあり、一時は、最盛期の半分まで売上を落としていたという。
危機感を覚えた岡本社長は、「顧客の心をゆらすことが必要」と考え、あの手この手で客を集める手を講じるようになった。「本日、佐藤さんは20％引き」と特定の名字の人が割引になる「名前割引」、黒ひげ危機一発で黒ひげを飛ばしたら割引が受けられる「黒ひげ危機一発割引」が、その一例だ。
その流れで出てきたのが、「毎週古着の値段を下げる」というアイデアだった。そこで、試験的に、八戸に１号店を出店したという。「価格システムは今とまったく同じです。『105円まで下がる商品が続出するのでは？』という不安もありましたが、フタを開けてみると、だいたい適正価格で売れていくことが分かった。お客様の反応も良く、『これならイケる』となりました」（菊池氏）
実際に店を運営するなかで気づいたのは、このシステムは店舗運営が容易であること。古着は「ボロボロでも実は価値が高い」物があるので、目利きが重要とされるが、同店の場合、売れなければ自動的に値段が下がるので、目利きがそれほど意味をなさない。つまり、あまり値付けに悩むことがないわけだ。
また、イラストタグを採用したので、売れ残った商品の値札をつけかえる手間がない。加えて、長年、古着店を経営していたことで、すでに東南アジアやアフリカに古着を卸すルートを確保しているので、仮に105円になって売れなくても、在庫を抱えるリスクもない。
このような環境が整っていることから、第１号店を開店して１年も経たないうちからＦＣを募集し始めた。すると、すぐに名乗りを上げる企業が出てきた。今ではＦＣ店が全62店舗中、49店舗を占めている。
ドンドンダウンのもう一つの特徴は、「使用に耐えうるならすべて買い取る」古着の全品買取をおこなっていること。これも、客や服が集まる大きな要因の一つだ。「気軽に服を売って、古着を買う文化を根付かせる、『古着界のブックオフ』のような存在になれれば」と菊池氏は意気込みを語る。
ドンドンダウンが幅広い客層に支持された要因はいろいろあるが、やはり、大きな要因は、価格システムが単に目新しいだけでなく、「自分の才覚で、賢い買い物をした」という買い物の面白さを増やす仕組みだからだろう。
値段の付け方で買い物の面白さをふくらませることは、古着店に限らず、どんな店でもできそうだ。ドンドンダウンのように「毎週値段が下がるコーナーをつくる」でもいいし、「最も高い金額を提示した人に売る『入札』システム」を一部の商品で取り入れる手もある。よくある手だが、「日替わりの特売品」や「タイムセール」でも効果はあるだろう。（カデナクリエイト／杉山直隆）
◆社長の繁盛トレンドデータ◆
ドンドンダウン オン ウェンズデイ
原宿、札幌、盛岡、大阪、広島など、全国に62店舗を展開
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