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税務・会計

第49回「値上げ」を検証する3つのポイント

賢い社長の「経理財務の見どころ・勘どころ・ツッコミどころ」

 今年に入ってから値上げラッシュが止まりません。
 どこの会社の社長と話していても、必ず仕入経費の負担増の話になります。
 「同じ業者から今年3回目の値上げの申請があった」
 「春先までは値上げの理由の説明があったが、最近では一方的に単価改定の通知を送りつけてくる」
 コロナ禍、ウクライナ情勢、円安などの影響で、原材料費や物流費などを中心にさまざまな費用が高騰し続けています。
 ここまで値上げが進むと、企業努力でほかの経費を削減して吸収できるレベルではなくなってきています。
 会社としては、販売価格の見直しが必要になります。
 影響が大きい食品メーカーの値上げ幅は、2022年1~6月の平均で13%アップにも及んでいます「帝国データバンク」調査結果
 そこで今回は、「販売価格改定後の結果を数字で検証する3つのポイント」について説明します。

御社は今年、いつ、いくら値上げしましたか?

 

 

① 「売上変動」をデータで検証する

 企業が販売価格の値上げになかなか踏み切れない理由は、顧客に受け入れられずに売上が減少してしまうリスクがあるからです。
 しかし、本当のところはやってみないとわかりません。
 値上げの理由を説明すれば了承してくれる取引先もいれば、ほかと取引するようになる顧客もいるでしょう。
 値上げのタイミングや値上げ幅によっても結果は違ってきます。

 販売価格を変更したら、まず確認するのは売上の変動です。
 値上げ前後の日、週、月の売上データを商品/サービス別に比較します。
 次に、前年同月の売上データと比較し、季節や時期などの値上げ以外の要因も考慮します。
 最後に、コロナ前の売上データと比較し、経済環境の影響も把握しておきます。

 単純に、値上げ直後の売上データだけを比較して終わりにすると、経営判断を間違えることがあるので注意が必要です。
 最低でも値上げ後の3~6カ月間の売上データは継続的に検証するようにします。
 値上げ後に売上高が減少した場合、それが値上げ時の一時的な現象なのか、その後も継続的な傾向にあるのか、売上データを比較して検討しておきましょう。

値上げ後に売上高はどのくらい変動しましたか?

 


② 「販売数量の減少要因」を検証する

 売上高は次の算式で計算されます。

 売上高 = 販売価格 × 販売数量

 値段を上げても販売数量が同じであれば、売上高は増えます。しかし一般的には、値上げをすると販売数量が減り、結果的に売上高が減少すると考えられています。
 今回の値上げで売上高が減少した会社の場合は、その原因をさらに深掘りして考えます。
 販売数量の減少が、次のどれに該当しているかをデータで判別するのです。

・「購買客数」が減った
・「購買数量」が減った
・「購買回数(頻度)」が減った

 値上げによってどの数量がどれだけ減ったかというデータを計測し、記録しておきます。
 営業部門の幹部に指示して、記録した数値を値上げ前と比較し、変化状況を分析し報告させます。
 現場の責任者が、値上げ額、値上げ率の大小によって、顧客の反応がどう変化したのかを数字と照らし合わせて認識しておくことは重要です。
 販売実績データを場合分けして細かく分析しておくと、次の販売価格の改定時に役立ちます。

現場担当者は、顧客の購買判断の基準を理解していますか?

 


③「値上げ後の粗利益」を試算してから「値上げ手のやり方」を選ぶ

 値上げの方法にもいくつか種類があります。
 代表的なものが、以下の2つです。

(1)商品・サービスはそのままで販売価格を改訂する
(2)販売価格は据え置きにして商品・サービスの量を減らす

 (2)は顧客に見つかりにくいという意味の「ステルス値上げ」ともいわれています。

 どのやり方が顧客に受け入れられやすいかは、一概には言えません。
 経営者としては、値上げのやり方を選択する際に、必ず値上げ後の粗利益がどう変化するかを試算しておきます。

 たとえば、仕入原価100円の商品を200円で販売していたとします。

 粗利益100円=売上200円-仕入100円
 粗利益率50%=粗利益100円÷売上200円

 となります。

 仕入原価が10%上がったので、仕入原価の増加分(仕入原価100円×10%=10円)を販売価格に上乗せして210円(旧販売価格200円+仕入原価増加分10円)に値上げすることにしました。
 値上げ後の粗利益は100円(売上210円-仕入110円)で変わりません。しかし、粗利益率は47.6%(粗利益100円÷売上210円)に下がります。

 一方で、同じ商品をステルス値上げした場合は、どうでしょうか。
 販売価格は200円で据え置き、仕入原価の値上げ分だけ量を減らしますので、仕入原価も100円のままです。
 ほかのコストを考慮しないとすると、粗利益100円と粗利益率50%も変更なしです。

 さらに、値上げの方法の違いにより販売数量がどのくらい減少するかを見積もって、商品サービスごとの売上高と粗利益(額と率)を試算しておきます。
 そして、値上げ実施後に、想定した見込み値と実績値を比較して、その差異をしっかり検証します。

御社が選択した値上げのやり方では、粗利益がどう変化しましたか?

 

 


場当たり的な値上げではなくPDCAを回して成長につなげる

 今回は、「販売価格改定後の結果を検証するときの3つのポイント」について説明しました。

 ポイント1 値上げ前後の「売上データ」を比較する
 ポイント2 値上げ後の「販売数量の変化」を確認する
 ポイント3 値上げの「やり方別に試算した粗利益」を実績値で検証する

 物価の上昇は今後も継続すると言われています。
 企業経営にとって大切なことは、販売価格の改訂をしたときに、やりっぱなしにしないことです。
 たとえ値上げのタイミングや値上げ幅を見誤って、売上が大幅に落ち込んでしまった場合でも、景気やインフレなどの外的要因のせいにしていては業績の回復は見込めません。

 成長している会社を見ていると、
 価格改定の際には何パターンも見積もりを繰り返して計画(PLAN)し、
 経営判断後は素早く実行(DO)に移し、
 その結果を数字で分析して評価(CHECK)し、
 より良い成果が出るまで改善(ACTION)を続けています。
 現在のように変化の激しい時代には、PDCAサイクルをしっかり回している会社が成長し続けるのです。

御社の価格戦略は、PDCAが機能していますか?

 


【参考】
「【速報】『食品主要 105社』価格改定動向調査(6月)」(株式会社帝国データバンク)
https://www.tdb.co.jp/report/watching/press/pdf/p220601.pdf

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