日本通信販売協会(JADMA) が行った通販広告に対する意識調査で、『商品の特長をわかりやすく表しているものがよいと思う』が56.6％、『商品の特長が多少わかりにくくても、注意事項が細かく記載されているものがよいと思う』が10.3％と、簡潔な表現･表記を求める消費者が半数以上にのぼることが明らかとなった。これは、全国の10代～60代の男女1,701人を対象にした調査で、この調査から通販広告は、詳細情報よりも商品の魅力や特長などをわかりやすく表示してほしいという消費者の意識が読み取れる。
また、商品購入の際には、実際に広告以外の情報もあわせて総合的に判断している人が、83.3％と大多数であることもわかっている。広告の他に参考にしている情報源として、『通販サイトでの商品説明』が54.6％、『購入者の口コミ』が42.7％、『企業サイトでの商品説明』が31.4％となっている。
ウェブ時代における購買行動プロセスのAISAS(アイサス)でいうと、消費者は広告を見て商品を認知し興味を持つと、検索してサイトで詳細情報を調べ、企業側にコントロールされていないSNS などで、先に購入した人の口コミやレビューを確認してから購入に至る。そして自らも、商品を購入した意見・感想をシェアする―というプロセスを、多くの人が日常的に行っているわけだ。とくにタブレットやスマホを持っている人は、興味を持てば“即検索”という習性が身についていて、検索する行動スピードは、かなり性急になっている。
通販事業には、消費者が求めている「わかりやすさ」を追求した広告作りと、商品認知後の検索を想定した詳細情報を盛り込んだランディングページ作り、そして口コミを発生させるSNS の活用が不可欠となっていることを、このデータは証明している。
